Das Fazit
der Image-Studie
- Das Motto wird fast ausschließlich mit Tourismus assoziiert; viele erachten es für diesen Zweck als sinnvoll.
- Gothas Bürger*innen scheinen sich gar nicht zwingend ein eigenes Motto zu wünschen.
- Durch das aktuelle Motto scheinen Sie sich jedoch vernachlässigt zu fühlen.
- Das Positive und Veraltete wird so stark hervorgehoben, dass die
eigenen, realen Sorgen scheinbar nicht von der Stadt anerkannt werden. - Man führt die schönen Dinge vor, aber die Gothaer und Gothaerinnen als Individuen haben viele Probleme, sehen ihre Stadteile, die nicht beworben werden, als vernachlässigt.
- Viele sind nicht sehr privilegiert und empfinden das Motto als elitär, abgehoben, und haben das Gefühl, dass es sie nicht repräsentiert.
Im Rahmen der Imagestudie wurden den 679 Teilnehmern/innen zunächst allgemeine Fragen zum Leben in der Residenzstadt Gotha gestellt. Die Einwohner/innen sollten sich dazu äußern, ob sie gern in Gotha leben, sich der Stadt verbunden fühlen und ob sie sich vorstellen können, auch in Zukunft hier zu leben. Die Antworten wurden mittels einer vierstufigen Skala (stimme voll zu; stimme eher zu; stimme eher nicht zu; stimme überhaupt nicht zu) erhoben und innerhalb der Zielgruppen „Junge Erwachsene“ (Ø 21,6 Jahre), „Familienalter“ (Ø 37,3 Jahre) sowie „Best Ager“ (Ø 61,2 Jahre) ausgewertet.
Entsprechend der Ergebnisse leben 82,5 % der Befragten gern in Gotha (stimme eher bzw. voll zu, siehe Abb. 1). 80,7 % fühlen sich der Stadt Gotha verbunden (stimme eher bzw. voll zu, siehe Abb. 2). Während diesen Aussagen in der Detailbetrachtung selbst die Gruppe der „Jungen Erwachsen“ mit jeweils 61,0 % bzw. 60,8 % (eher) zustimmt, offenbart das nachfolgende Ergebnis die Problemstellung sowie Herausforderung
unserer Zeit.
Die Aussage „Ich kann mir vorstellen, zukünftig hier zu leben.“ beantwortete die Zielgruppe der „Jungen Erwachsenen“ lediglich mit 42,5 % positiv (Abb. 3). Im weiteren Verlauf der Studie wird deutlich, dass dies u. a. mit einer fehlenden Ausbildungs- bzw. Studienperspektive im Anschluss an die allgemeine Schulbildung (vorwiegend in digitalen sowie kreativen Bereichen) einhergeht. Ein weiterer Grund sind fehlende Arbeitsplätze für Personen mit Hochschulabschluss. Gotha wird in diesem Kontext „eher nicht“ als attraktiver Arbeitsstandort wahrgenommen.
Im Anschluss an diesen allgemeinen Teil wurden konkrete Fragen zur touristischen Dachmarke „Gotha adelt“, ihrer Bekanntheit, Bedeutung sowie Eignung hinsichtlich verschiedener Lebensbereiche gestellt. Sehr positiv kann in diesem Zusammenhang zunächst die gestützte Markenbekanntheit hervorgehoben werden. Über 95 % der 679 befragten Personen kennt die Marke „Gotha adelt“ (Abb. 4). Davon können jedoch nur 39,0 % die korrekte Bedeutung bzw. Begründung (Heiratspolitik Ernst I.) benennen. Jeweils rund 20,0 % assoziieren mit der Marke eher die Schlossanlage „Friedenstein“ bzw. den Status Gothas als Residenzstadt.
Im Hinblick auf den/ die Adressaten der Dachmarke (Abb. 5, Mehrfachnennungen möglich) gaben 89,0 % der Befragten Personen an, dass sich die Marke „Gotha adelt“ an „Touristinnen und Touristen“ richtet und bescheinigten eben dieser eine gute Eignung, um in diesem Kontext für die Residenzstadt zu werben (Abb. 6). Hingegen ist die Dachmarke in ihren Augen nicht geeignet, um den Alltag der Bewohner/innen zu beschreiben bzw. auf die Wirtschaft/Industrie aufmerksam zu machen (Abb. 6). Gothas Bürgerinnen und Bürger scheinen sich durch das aktuelle Motto, bezogen auf das Leben in Gotha, eher vernachlässigt zu fühlen. Man führt die schönen Dinge vor, aber die Einwohner als Individuen haben viele Probleme, sind teilweise nicht privilegiert und sehen ihre Stadtteile, die nicht beworben werden, und sich im Allgemeinen als unterrepräsentiert (Abb. 7).
Gleichbedeutend fällt auch die Bewertung der Dachmarke aus. Der Aussage „Ich kann mich mit dem Motto „Gotha adelt“ persönlich identifizieren“ (Abb. 8) wird mit „stimme eher nicht zu“ bewertet. Die Zielgruppe der „Jungen Erwachsenen“ zeigt sogar eine signifikante Tendenz zur Bewertung: „stimme überhaupt nicht zu“. Zur Frage, ob den Probanden das Motto gefällt und es weiter ausgebaut werden soll, sind diese neutral mit einer leichten Tendenz zu „stimme eher zu“ eingestellt.
Im Anschluss wurde erhoben, woran die Einwohner/innen zuerst denken, wenn Sie an die Dachmarke „Gotha adelt“ denken (Abb. 9). Auf Platz eins rangiert hierbei mit großem Abstand das „Schloss Friedenstein“ (149 Nennungen). Die weiteren Plätze belegen „Geschichte/Kultur“ (72) sowie „Königshäuser“ (63). Für jede/n 13. Studienteilnehmer/in ist die Marke auf den ersten Blick jedoch negativ konnotiert und wird im Einklang mit der bereits erläuterten eingeschränkten Eignung als „nicht repräsentativ, alt bzw. für ältere Leute“ beschrieben. Jede 20. Person erachtet die Marke als eher elitär und abgehoben im Vergleich zum soziodemographischen Querschnitt der Gothaer Bevölkerung. Eine weitere Frage untersuchte im Hinblick auf ein etwaiges Gegengewicht die Marke „Barockes Universum“. Auf die Frage „Kennen Sie die Marke ‚Barockes Universum‘“ antworteten jedoch 64,3 % der „Jungen Erwachsenen“, 47,4 % der Zielgruppe „Familienalter“ sowie 17,0 % der Best Ager mit „nein“.
Abschließend kann subsumiert werden, dass die Dachmarke „Gotha adelt“ eine hervorragende Markenbekanntheit aufweist. Die Bevölkerung begreift diese jedoch nicht als allgemeingültige Stadtmarke, sondern als vorwiegend touristische Dachmarke, für welche sie dieser auch eine gute Eignung attestiert. Generell wird die Marke dabei von den Best Agern positiver bewertet, als von den beiden anderen Zielgruppen.